《法治日報》記者 辛紅 《法人》見習(xí)記者 惠寧寧

近日，國家市場監(jiān)督管理總局（以下簡稱“市場監(jiān)管總局”）依據(jù)《中華人民共和國反壟斷法》，對攜程集團(tuán)有限公司（以下簡稱“攜程”）涉嫌濫用市場支配地位實施壟斷行為正式立案調(diào)查。

交銀國際2024年研報顯示，攜程在國內(nèi)旅游行業(yè)商品交易總額市場占有率達(dá)56%，其持股6.36%的同程旅行市場占有率約13%，“攜程系”市場總份額約70%，遠(yuǎn)超市場支配地位的法定認(rèn)定標(biāo)準(zhǔn)。

部分民宿綜合成本占比近40%

“在旅游市場紅火的當(dāng)下，民宿生意卻越來越難做”“明明服務(wù)和硬件都不差，收益卻持續(xù)下滑”······這是云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會接到最多的反饋。該協(xié)會會長賀雙全告訴《法人》記者，自2024年1月協(xié)會成立以來，不斷接到會員投訴，問題主要集中在“二選一”、高傭金、價格管控三方面。

2025年11月28日，云南大理，文筆村民宿群。CFP

作為國內(nèi)旅游重鎮(zhèn)，云南的民宿經(jīng)營高度依賴OTA（在線旅行社）平臺。云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計顯示，云南民宿對于攜程的依賴度超過80%。近年來，平臺傭金從8%至10%被單方面上調(diào)至12%至18%，疊加“金字塔”“云梯”等隱性推廣費后，部分民宿綜合成本占比接近40%，陷入“不合作無客源，合作即虧損”的兩難境地。

賀雙全介紹，“二選一”主要體現(xiàn)在，攜程將商家分為普牌、金牌和特牌三類，其中特牌商家被業(yè)內(nèi)稱為“攜程獨家”，這類商家如果在其他平臺銷售，會遭遇流量屏蔽、排名下調(diào)等限制。金牌商家則需額外增加5%傭金，才能獲得相對靠前的排名。根據(jù)云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會統(tǒng)計，云南民宿在攜程的常規(guī)基礎(chǔ)傭金在10%至15%?？此坪侠淼臄?shù)據(jù)，在疊加隱性費用后令民宿不堪重負(fù)。

例如，“金字塔”推廣需商家充值才能獲取流量排名，按千次展示和點擊扣費；“云梯”推廣在云南等少數(shù)省份推行，按訂單金額抽取1%至15%的費用；積分聯(lián)盟則額外從商家傭金中扣除3%作為用戶積分成本。三者疊加后，綜合傭金率最高可達(dá)50%以上?！?00元的訂單最終到手僅80元左右?！币晃幻袼拗鞲嬖V記者。

更讓民宿經(jīng)營者無奈的是價格自主權(quán)的喪失。賀雙全說，攜程要求商家執(zhí)行“全網(wǎng)最低價”原則，其后臺的AI調(diào)價助手會自動根據(jù)全網(wǎng)價格調(diào)整商家售價。

作為深耕民宿行業(yè)十余年的經(jīng)營者，白瑪莊主的經(jīng)歷是眾多商家被攜程控制的縮影。據(jù)白瑪莊主介紹，白瑪假日酒店（白瑪民宿）自2015年開業(yè)起，便與攜程合作。最初是攜程的特牌商家，因嘗試多平臺經(jīng)營，被取消“特牌”資格后，他明顯感覺到流量驟減，訂單量也隨之減少。

為了維持排名和流量，刷單成為許多商家的無奈之舉。一名民宿經(jīng)營者向記者坦言，不刷單就無法進(jìn)入平臺前兩頁，幾乎沒有訂單；而刷單又需承擔(dān)額外成本，不僅訂單傭金被攜程拿走，還要支付給刷單公司費用，相當(dāng)于“實實在在虧掉的錢”，而攜程卻從中獲得不真實交易利益。

而另一方面，刷單導(dǎo)致民宿排名不客觀。白瑪莊主告訴記者，他的民宿作為文旅部評定的國家甲級旅游民宿，各項指標(biāo)均達(dá)到行業(yè)高標(biāo)準(zhǔn)，卻因未滿足攜程的貢獻(xiàn)值（實質(zhì)給攜程帶來的收益價值）要求，僅被評為4鉆，而部分設(shè)施、服務(wù)遠(yuǎn)不及他的民宿，卻因貢獻(xiàn)值高獲得5鉆評級。

記者分別查詢國家甲級民宿和攜程評定級別對比發(fā)現(xiàn)，在隨機(jī)查詢的12家民宿中，有6家國家甲級民宿在攜程顯示4鉆，1家同時為國家甲級民宿、攜程5鉆，另外5家攜程5鉆的民宿，均未在國家甲級民宿名單中。

記者在采訪中了解到，很多消費者習(xí)慣看平臺前兩頁排名選擇民宿，到入住時才發(fā)現(xiàn)，一些排名和評分靠前的民宿，設(shè)施與服務(wù)并未達(dá)到預(yù)期。

高傭金和強(qiáng)綁定已給民宿行業(yè)帶來重大影響。一些對攜程依賴度高的民宿，超過50%的運營成本流向平臺，收益已無法保障。“投資數(shù)千萬元的民宿，以一兩折的價格轉(zhuǎn)讓，甚至直接關(guān)閉。不少民宿經(jīng)營者因為對旅游和對云南的熱愛來到這里，投入這個行業(yè)，最后黯然離場?！辟R雙全說。

總局立案后傭金下降

高依賴度的形成并非偶然。賀雙全分析，旅游是云南的支柱產(chǎn)業(yè)，而OTA平臺在發(fā)展初期和中期對云南旅游市場的促進(jìn)作用顯著，讓偏遠(yuǎn)地區(qū)的民宿和旅游產(chǎn)品得以觸達(dá)全國消費者。而攜程通過2015年投資藝龍、收購去哪兒等，將OTA市場變?yōu)橐患要毚?。后續(xù)又布局產(chǎn)業(yè)鏈上下游，投資航空公司、酒店集團(tuán)、景點景區(qū)等，形成“全產(chǎn)業(yè)鏈包圍”。

事實上，早在此次市場監(jiān)管總局立案前，地方監(jiān)管部門已多次對攜程的違規(guī)行為出手。2025年8月，貴州省市場監(jiān)督管理局集中約談攜程等5家涉旅平臺企業(yè)，通報其可能存在的“二選一”、利用技術(shù)手段干預(yù)商家定價、訂單生效后毀約或加價、價格欺詐等問題。

2025年9月，鄭州市市場監(jiān)管局經(jīng)調(diào)查核實，發(fā)現(xiàn)攜程違反《中華人民共和國電子商務(wù)法》第三十五條及《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》第二十四條，存在利用服務(wù)協(xié)議、交易規(guī)則和技術(shù)手段對平臺內(nèi)經(jīng)營者的交易及交易價格進(jìn)行不合理限制的問題，依法向其下達(dá)《責(zé)令改正通知書》，并要求其完成合同條款修訂、調(diào)價工具優(yōu)化，建立健全長效合規(guī)機(jī)制。

面對行業(yè)困境，云南省旅游民宿行業(yè)協(xié)會在2025年11月召開理事會，正式將反壟斷維權(quán)列為核心議題。賀雙全介紹，由于反壟斷涉及專業(yè)法律問題，協(xié)會采取了“證據(jù)先行、穩(wěn)步推進(jìn)”的策略，聯(lián)合律師開展大規(guī)模證據(jù)收集與確證工作，梳理平臺是否構(gòu)成壟斷和不正當(dāng)競爭。

證據(jù)收集過程中遭遇的最大阻力是民宿業(yè)主的顧慮。賀雙全說，許多商家擔(dān)心提供截屏、數(shù)據(jù)、通話記錄等證據(jù)后，會遭到平臺報復(fù)，在春節(jié)等旅游旺季遭遇流量下降、排名隱藏等風(fēng)險。

盡管困難重重，維權(quán)行動仍取得階段性成效。在市場監(jiān)管總局立案調(diào)查后，部分民宿業(yè)主反饋，特牌商家的傭金已降至15%左右。

立案調(diào)查消息發(fā)布后，攜程回應(yīng)稱將積極配合監(jiān)管，各項業(yè)務(wù)正常運行。但資本市場反應(yīng)劇烈，導(dǎo)致攜程股價暴跌，在投訴平臺相關(guān)投訴量也激增。記者查詢發(fā)現(xiàn)，消費者對其投訴主要集中在“大數(shù)據(jù)殺熟”“捆綁銷售”“退款壁壘”等問題。

壟斷行為認(rèn)定與監(jiān)管難點

OTA行業(yè)的復(fù)雜性在于，其市場力量不僅體現(xiàn)在交易規(guī)模，更體現(xiàn)在對流量入口、供應(yīng)鏈資源，尤其是海量用戶數(shù)據(jù)的控制力。

北京市隆安律師事務(wù)所高級合伙人金作鵬認(rèn)為，當(dāng)前監(jiān)管的核心難點是相關(guān)市場界定的復(fù)雜性、市場份額指標(biāo)的多元性、市場控制力要素的隱蔽性，核心在于如何有效評估并約束OTA平臺基于數(shù)據(jù)優(yōu)勢形成的隱性支配。

例如，實踐中，部分平臺通過冗長、復(fù)雜的用戶注冊協(xié)議，或變相隱蔽部分關(guān)鍵條款，在用戶難以充分理解的情況下，獲取對其個人數(shù)據(jù)極為寬泛的使用授權(quán)。這實質(zhì)上將本應(yīng)基于知情、自愿原則的同意，異化為一種格式化的單方授權(quán)。

北京德和衡律師事務(wù)所高級合伙人馬麗紅認(rèn)為，當(dāng)前反壟斷法對“濫用市場支配地位”行為的界定偏原則化，難以精準(zhǔn)覆蓋OTA平臺通過算法調(diào)權(quán)、流量壓制、隱性推廣費等非透明手段實施的排他性競爭。她建議出臺針對平臺經(jīng)濟(jì)的專項指南，明確“不合理限制交易”“差別待遇”的具體構(gòu)成要件。建立動態(tài)化的市場份額與影響力評估標(biāo)準(zhǔn)，納入數(shù)據(jù)控制力、用戶依賴度等非價格因素。在舉證方面，可考慮引入“初步證據(jù)+說明義務(wù)”機(jī)制，降低原告的舉證門檻。

金作鵬建議，監(jiān)管部門可以將特定算法行為產(chǎn)生的社會效果和消費者反饋作為啟動調(diào)查的初步線索，通過工信部門、消協(xié)等渠道匯集關(guān)于價格歧視、搜索不公的普遍性投訴。隨后，可采用跨地域、不特定多數(shù)的抽樣調(diào)查方法進(jìn)行初步核實。將企業(yè)出具的影響評估報告與調(diào)查核實結(jié)果進(jìn)行對比，一旦發(fā)現(xiàn)存在系統(tǒng)性、不合理差異的初步證據(jù)，即可要求平臺企業(yè)就其算法邏輯、定價或排序的合理性進(jìn)行充分舉證，說明其并非基于大數(shù)據(jù)殺熟或算法共謀導(dǎo)致的結(jié)果。

對于中小商家維權(quán)成本高、舉證難的問題，馬麗紅提出，應(yīng)設(shè)立反壟斷集體訴訟制度，由消費者協(xié)會、行業(yè)協(xié)會作為訴訟主體，降低商家起訴成本，同時實行舉證責(zé)任倒置原則，由掌握核心數(shù)據(jù)的平臺自證行為正當(dāng)性，破解“舉證難、維權(quán)難”的行業(yè)痛點。

針對競爭合規(guī)和流量治理的突出問題，馬麗紅建議，需完善全鏈條監(jiān)管機(jī)制。事前要求平臺建立競爭合規(guī)內(nèi)控體系，公示傭金規(guī)則、推廣收費標(biāo)準(zhǔn)和流量分配算法核心邏輯；事中搭建智慧監(jiān)管平臺，接入交易、流量、投訴數(shù)據(jù)，建立異常預(yù)警模型；事后完善證據(jù)固定與追溯規(guī)則，明確數(shù)據(jù)留存期限和調(diào)取義務(wù)，實行階梯式罰款與行為禁令制度。

多方協(xié)同重構(gòu)行業(yè)生態(tài)

對于平臺企業(yè)，建立內(nèi)部合規(guī)體系是底線要求。金作鵬認(rèn)為，可以從源頭出發(fā)，強(qiáng)化為OTA平臺提供關(guān)鍵基礎(chǔ)設(shè)施或發(fā)行渠道相關(guān)主體的審查與監(jiān)督責(zé)任。如移動終端廠商與應(yīng)用商店運營商在預(yù)裝軟件或應(yīng)用商店審核中，要求上架的OTA應(yīng)用提供遵守反壟斷、數(shù)據(jù)保護(hù)等法規(guī)的合規(guī)承諾，并建立動態(tài)監(jiān)測機(jī)制，對在監(jiān)管過程發(fā)現(xiàn)或被監(jiān)管部門認(rèn)定存在算法壟斷、大數(shù)據(jù)殺熟等問題的OTA應(yīng)用，及時采取下架、限流、搜索降權(quán)等措施。

云南財經(jīng)大學(xué)旅游文化產(chǎn)業(yè)研究院教授明慶忠指出，民宿行業(yè)破解對單一平臺依賴的核心，在于多渠道獲客與提升自主運營能力。他建議，可以考慮拓展多元線上渠道，分散風(fēng)險。深耕私域，通過會員體系、復(fù)購優(yōu)惠等進(jìn)行直接觸達(dá)和銷售。此外，可探索“小集群”集約化運營模式，整合區(qū)域民宿資源，實現(xiàn)人力共享、統(tǒng)一采購降本、數(shù)據(jù)化運營，以品牌化集群提升與平臺的議價能力。

“協(xié)會將牽頭制定民宿行業(yè)地方/行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)，統(tǒng)一服務(wù)規(guī)范、操作流程與專業(yè)術(shù)語，搭建商家與平臺的標(biāo)準(zhǔn)化溝通橋梁?！辟R雙全告訴記者。

來源｜《法人》雜志

審核｜白馗 王婧 渠洋

校對｜王茜 張雪慧 張波